Как писать пресс-релизы: правила и структура, чего нужно нужно избегать при написании

Как писать пресс-релизы правильно, чтобы заинтересовать журналистов и целевую аудиторию вашего бизнеса? Если вы заинтересованы в положительном мнении СМИ о вашей компании и лояльности потребителей, стремитесь развивать бизнес и грамотно выстраивать PR-стратегию, вам необходимо обучиться написанию рабочих, эффективных, «цепляющих» текстов для пресс-релизов. Они действительно важны — как один из видов презентации вашей компании. Этому могут обучить факультет журналистики или курсы для журналистов https://volgograd.videoforme.ru/tvschool/journalist в данном или любом другом учебном центре, но реально и освоить этот навык самостоятельно.

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это короткая статья с инфоповодом, написанная для распространения в медиа.

В этом сообщении:

• высказывается официальная точка зрения компании по важным или актуальным темам и вопросам;
• выражается реакция на текущие значимые для общественности события, важные инфоповоды;
• анонсируется событие, имеющее значение для компании/бизнеса.

Структура, правила и план написания пресс-релиза — то, что нужно освоить, чтобы управлять мнением СМИ и общественности.

В большинстве случаев пресс-релизы выходят в связи:

• выпуск на рынок нового продукта. Вспомните, как HBO анонсировала выход «Игры престолов»: на всех кинопорталах появлялись пресс-релизы о выходе очередного сезона;
• значимое, интересное вашей ЦА и, вероятно, более широкому кругу потребителей событие — массовое мероприятие, конкурс, праздничная акция.

Основа правильно сделанного пресс-релиза — новость, так что это должно быть сообщение:

• новое (свежее), прошлогодняя информация не подойдет;
• актуальное (ЦА ждет нового продукта, планируется проведение события);
• информативное (аудитории и прессе должно быть ясно, о чем конкретно идет речь, абстрактные рассуждения не требуются, это не эссе по философии).

Достаточно осветить в пресс-релизе одну новость, не смешивая несколько инфоповодов или событий, чтобы не рассеять внимание ЦА и не запутать ее. Подача пресс-релизов возможна в разных форматах: текст, аудиофайл, видеоролик. Эти способы можно совмещать. Но основным и самым популярным форматом и сегодня является текст. Оформлять текстовое сообщение лучше попроще, использование нестандартного шрифта или обилие смайликов наводят на мысль о несерьезном подходе. Для дополнения текстовой информации допустимо использование графических баннеров.

Виды пресс-релизов

Вид зависит от цели публикации пресс-релиза. Они могут быть:

• информационными, описывающими компанию, ее продукты или услуги. Обычно текст сообщает о позитивных изменениях, инновациях, достижениях в отрасли, но содержит и блок о промежуточных этапах деятельности;

• анонсирующими — информирующими аудиторию о планируемом событии, мероприятии. Главное, что содержит такой пресс-релиз — приглашение. С его помощью вы приглашаете на ваше событие гостей, он должен заинтересовать планом, идеей, целями предстоящего события. Если освещается проведение конкурса — стоит сообщить о призах, можно с интригой («Победителей ждут замечательные призы-сюрпризы с символикой нашей компании!»). Анонсирующим является и сообщение о выходе нового продукта/услуги, вы и в этом случае приглашаете аудиторию — оценить ваше торговое предложение протестировать и, в идеале, приобрести продукцию, заказать услугу;
• новостными — они же пострелизы или итоговые. Это информация об уже прошедшем событии: его участниках, ходе мероприятия, его результатах. Тут нежелательна сухая подача — никому не интересно простое перечисление имен и фамилий, действий, полученных мест, призов или скидок. Надо подать эту информацию ярко — чтобы те, кто не присутствовал, пожалели об этом.

Стиль пресс-релиза выбирается в зависимости от его вида. Странно одинаковыми словами и фразами и рассказывать о компании, и приглашать народ на интересное мероприятие.

Чем отличается пост-релиз от пресс-релиза

Что является целью анонсирующего событие пресс-релиза? Результатом его выхода — в идеале — становится присутствие на событии максимального количества представителей СМИ — журналистов печатных и интернет-изданий, тележурналистов. Если имеются значимые медиа, не среагировавшие на пресс-релиз, для них создается пострелиз, дополнительный шанс привлечь внимание «четвертой власти» к мероприятию.

В пострелизе содержатся сведения о:

• результатах события;
• его заметных гостях — представителях власти, селебрити и т. д. (зависит от формата мероприятия);
• содержании выступлений (потребуются цитаты из высказываний участников, блицинтервью с ними);
• самых важных или ярких, запомнившихся всем моментах.

Также необходимы:

• визуальный контент с мероприятия в форматах фото, видео, аудио;
• цифры, отражающие значимость события («В конкурсе приняли участие 1570 жителей города», «На церемонии открытия Ледового дворца присутствовало 5 чемпионов по конькобежному спорту»);
• ссылки на ресурсы с дополнительной информацией, контакты организаций и лиц, способных эти сведения предоставить.

Подготовка пресс-релизов проводится до мероприятия, рассылаются они накануне событий, чтобы их анонсировать. Пострелизы пишутся и рассылаются по итогам прошедшего события.

Для кого пишется пресс-релиз

Изначально пресс-релизы создавались для журналистов, работающих в печатных СМИ, позже к их ЦА прибавилось телевидение. Но сегодня газеты, журналы, да и ТВ все более проигрывают в популярности интернет-изданиям, информационным и специализированным интернет-ресурсам (порталам, сайтам). Раньше PR любой компании был непредставим без печатных изданий и ТВ, сегодня «если тебя нет в интернете — тебя нет в бизнесе». Так что ориентировать пресс-релизы на печатную прессу сегодня нет ни малейшего смысла. Эффективное решение — создавать их непосредственно для целевой аудитории вашей компании, продукции или услуг. Но это не значит, что пресс-релизы должны преобразоваться в продающие тексты! Потребители сегодня и так перегружены рекламой — и легко распознают ее. И закономерно считают это навязыванием продуктов и услуг, так что не отпугивайте аудиторию.

Структура пресс-релиза

Первое действие при написании пресс-релиза — это определение цели вашего сообщения. О чем конкретно рассказываем? Это поможет подать новость максимально кратко, внятно и интересно. Противопоказано «растекаться мыслью по древу»: оптимальный объем текста — это страница формата А4. Максимум — полторы. Правила составления и оформления пресс-релиза предполагают наличие четкой структуры, не рекомендуется значительно отклоняться от нее. Тексты, заявленные как пресс-релизы, но переваливающие по объему за несколько страниц, обычно никто не дочитывает до конца. Лонгрид — это другой формат, и он здесь не требуется.

Заголовок

Каждое сообщение нуждается в заголовке, отражающем его смысл. По нему читатель понимает, о чем прочтет. 90% успеха вашего текста зависят от яркого заголовка. Основные ошибки создания заголовка — это сделать его:

• скучным, банальным;
• неинформативным;
• слишком кратким и неясным — или избыточно длинным;
• перегруженным смыслами (читатели сегодня по большей части с клиповым мышлением, больше одной мысли в предложении им воспринять сложно. Поэтому и абзацы не должны быть слишком длинными — текстовые «простыни» неудобно читать и сложно воспринимать);
• откровенно «желтым».

Последнюю ошибку часто совершают интернет-авторы, создающие кликбейт — мусорный контент с целью получить доход от онлайн-рекламы. Вы отнесетесь серьезно к компании, чей пресс-релиз начинается заголовком: «Узнайте, ЧЕМ бреет подмышки Филипп Киркоров»?

Лид

Так называется первый абзац в пресс-релизе, второй его важнейший элемент, лаконичная и емкая подводка к основной части сообщения. Лид уже содержит в себе главную информацию, основная часть раскрывает ее подробно. Чтобы ваши лиды «цепляли», пишите их, используя принцип «перевернутой пирамиды»: главное сообщается первым. И старайтесь уложиться максимум в 3 предложения.

Пример удачного заголовка и лида в пресс-релизе

Вот интернет-магазин спортивной одежды и обуви Sneakerhead решил привлечь внимание к одному из своих брендовых товаров. Заголовок сразу сообщает, что речь пойдет о достоинствах модели. В лиде первое предложение — обращение непосредственно к ЦА: людям, ищущим качественные кроссовки. Второе — информация о том, чьи предпочтения учитывались при создании модели. Любители спорта отлично знают знаменитого баскетболиста. Если кроссовки сделаны специально для него — значит, эта обувь выдерживает колоссальные нагрузки! Сразу снимаются возражения. Третье предложение сообщает, что вообще-то можно купить не знающую сноса модель, даже если ты неупертый фанат спорта (а это значительная часть ЦА). И дальше уже хочется прочитать, чем еще так прекрасны Nike Air Jordan.

А вот более скучный, но тоже вполне удачный пример, учитывая, что это пресс-релиз кандидата в депутаты. В лиде мы видим главное: он стал кандидатом, хотя по 196 округу их не было. Но его партия нашла выход из ситуации.

Тело текста

Это — раскрытие информации, заложенной в лиде, более подробное описание — с цифрами, фактами, подробностями инфоповода. Если речь о выпуске новой коллекции одежды — описываются преимущества моделей, выгоды их приобретения, приводятся факты о знаменитостях, уже купивших этот кардиган или эти джинсы. Если анонсируется мероприятие — описываем его цели, план проведения, называем значимых гостей, опять же — выгоды от участия в нем.

Источник

Если пресс-релиз пишется на основе внешних источников, необходимо привести ссылки — так ваше сообщение выиграет в плане достоверности в глазах ЦА. Но источники следует проверить — важно, чтобы они содержали реальные факты. Фейковая информация просто испортит вам репутацию.

Детали

Рекомендуется раскрывать важные детали, пробуждающие любопытство аудитории. Пусть ваш пресс-релиз станет первым источником информации об этих деталях — тогда он, безусловно, вызовет интерес и привлечет внимание к новости или событию.

Цитаты

Они нужны, чтобы сделать текст непросто более достоверным, но и более живым. Ведь цитаты оформляются как прямые высказывания значимых персон, имеющих прямое отношение к новости или событию. То есть даже визуально они оживляют текст. Слишком длинными их делать не стоит — достаточно 3–6 фраз. И они должны подходить по смыслу, подчеркивать важность происходящего.

Дополнительные данные

Это уточняющая или подчеркивающая значимость события информация, располагающаяся в финале текста. Она может напоминать аудитории о прежних материалах по этой тематике или ориентировать на будущие.

Контактная информация

Добавьте свои актуальные контакты, чтобы адресаты пресс-релиза могли связаться с вами и уточнить нюансы, задать вопросы, взять интервью. Если вы только автор, укажите контакты ответственных лиц. Учитывайте, что сообщения без ответа и «молчащие» телефонные номера создают дурное впечатление — контакты должны быть «рабочими».

Пример пресс-релиза

Допустим, существует вымышленный производитель товаров для домашних питомцев — компания «Хатико». И она собирается выпустить на рынок инновационную разработку: «умную» шлейку для нездоровых и пожилых собак, способную оповещать хозяев животного обо всех изменениях состояния питомца. Вы создаете пресс-релиз, ориентированный не на продавцов (продавать будет ваша компания), а на ЦА — владельцев собак:

ШАРИК! Ты в порядке?!

Вашему любимому псу много лет? Или он страдает от хронических заболеваний? Компания «Хатико» представляет новую продукцию Your Dog’s Health, мягкую шлейку для собак — возрастных и с проблемами здоровья. Пес не умеет говорить — шлейка сообщит вам о том, как он себя чувствует, с помощью световых сигналов!

Инновационная разработка инженеров «Хатико» — шлейка для повседневного ношения со встроенными датчиками, чутко реагирующими на все изменения в состоянии вашего питомца. Сердечный ритм, пульс, дыхание, артериальное давление, температура тела — все показатели организма отслеживаются. О негативных изменениях вас оповестит световой сигнал. Вы всегда будете знать, как себя чувствует ваш домашний любимец! «Умный» аксессуар интегрируется со смартфоном — вы сможете контролировать здоровье собаки, даже находясь вне дома.

Шлейка Your Dog’s Health сделана из мягкой, отлично выделанной кожи с тканевыми вставками. Вы можете не снимать ее с собаки — через день ношения пес перестанет ее замечать. В этом наши специалисты по поведению собак убедились с помощью тестов на животных с разными темпераментами и отношением к шлейкам и ошейникам.

Главный врач ветеринарной клиники «Ваш друг» Филипп Преображенский оценил наш новый продукт: «Часто хозяева, видя, что старая собачка активная и хорошо ест, ошибочно считают, что она полностью здорова. Но это не факт, животное может быть просто активным по характеру и любить покушать. Но в состоянии покоя оно начинает чувствовать себя плохо, а хозяева не обращают внимания. Многие собаки не скулят, даже ощущая постоянные хронические боли. Надеюсь, шлейка поможет людям, любящим собак, вовремя замечать их проблемы со здоровьем».

Шлейка Your Dog’s Health производится в трех вариантах: для крупных, средних и мелких пород собак. Приобрести ее вы можете уже сегодня в фирменных магазинах «Хатико».

Что еще нужно знать о подготовке и рассылке пресс-релизов

Прежде, чем создавать и рассылать пресс-релиз:

1. Заранее подготовьте шаблон с контактами: шапкой, содержащей информацию о компании, сведениями о контактных лицах, выходными данными пресс-релиза (время и место события).
2. Уберите из текста неопределенные формулировки, замените их фактами.
3. Устраните избыток местоимений — лучше использовать название организации.
4. Вставьте ключевые слова, важные для ЦА.
5. Разместите в тексте гиперссылки, ведущие на ваш веб-ресурс (лендинг, страницы каталога, официальный сайт компании или организации).
6. Проверьте текст на наличие орфографических и пунктуационных ошибок.
7. Тему письма сформулируйте кратко, в тело письма поместите краткий анонс текста — чтобы адресат уловил суть, еще не открыв вложенный файл. Это повышает шансы, что ваш пресс-релиз будет прочитан, а не моментально удален, как неважная информация.

Распространяя пресс-релиз в интернете, вставляйте в него гиперссылки на промо-материалы и оставляйте контакты, удобные для пользователей сети: мессенджеры, соцсети вашей компании.

Чего нужно избегать при написании пресс-релиза:

1. Ваши основные враги — слишком длинные и перегруженные фразы. Не злоупотребляйте деепричастными и причастными оборотами.
2. Как правило, в пресс-релизах, рассчитанных на широкую аудиторию, неуместны профессиональный сленг, канцелярит, жаргон, просторечия, непонятные аббревиатуры (МВД, ГОСТ, загс можно, а вот ЦЭПК уже придется расшифровать — с Центральной экспертно-проверочной комиссией не все знакомы).
3. Слова-связки («таким образом», «впоследствии», «как известно») на письме воспринимаются как вода, отравленная канцеляритом.
4. Оценочные суждения превращают сообщение в необъективное. Оперируйте фактами и цифрами. Не «замечательные, восхитительные столешницы», а «из искусственного камня, точно имитирующего мрамор». Не «летит как стрела», а «развивает скорость до 150 км/ч».

Как писать пресс-релизы: на каких аспектах сосредоточиться и на кого ориентироваться

Сегодня авторы пресс-релизов ориентируются на интернет-ресурсы и ЦА. Разберитесь с тематикой, общим тоном и стилем публикаций на тех порталах, куда собираетесь сделать рассылку. Также полезно составить портрет целевой аудитории. Специализированное издание читают одни люди, популярный новостной сайт — вторые, определенные соцсети — третьи, развлекательный портал — все. Вероятно, оптимальное решение — создать несколько вариантов для различных ЦА.

Чек-лист: идеальный пресс-релиз

Перед отправкой обязательно проверьте правильность структуры и достоверность текста.

Убедитесь что:

• сообщение построено корректно;
• читается как отдельная новость и может быть размещен в виде новости;
• не превышает допустимый объем (от 200 до 400 слов);
• не содержит приемов, типичных для рекламных и продающих текстов;
• имеет емкий интересный заголовок.

Если он соответствует этим простым правилам, велик шанс, что он пригоден для публикации в медиа. Тщательно выбирайте ресурсы для рассылки. И отправляйте пресс-релиз своевременно.

Примеры лучших пресс-релизов

Пресс-релиз магазина:

Продукта:

Мероприятия:

Новость от компании:

Заключение

Если вы знаете, как писать пресс-релизы, вы приобретаете серьезный инструмент влияния на целевую аудиторию. Но его функции на этом не исчерпываются. Также он отлично послужит для отстройки от конкурентов — если ваши пресс-релизы читаемы и достигают цели, вы заметно выделяетесь в конкурентной среде.